採訪、文/劉昭吟
第六屆崇越論文獎-最佳論文、最佳報告
論文名稱：小氣與否，其消費行為大不同?--兼論訊息調節焦點與廣告利益的交互作用
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| 傅郁茹 (102年畢業，現任 職於統一生活事業(股)公司 --康是美藥妝店) |
指導老師：蕭至惠 老師
論文摘要:
在消費者行為的研究領域裡，衝動性購買的研究至今已超過五十餘年，綜觀國內外的研究，目前尚未針對個人消費習慣差異進行衝動性購買的探討，故本研究以廣告訊息著手，探討不同類型消費者(奢侈者與小氣鬼)的衝動性購買行為，在研究中，廣告訊息的操弄是透過訊息調節焦點與廣告利益此二種變數來進行廣告文案設計，首先探討不同類型消費者、訊息調節焦點以及廣告利益三種變數對衝動性購買的個別影響，此外，再進一步探討奢侈者和小氣鬼在面對廣告文案中的訊息調節焦點與廣告利益時的衝動購買行為。
本研究以495位擁有固定收入者為研究對象，探取2 (訊息調節焦點：促進型焦點、預防型焦點)x2 (廣告利益：實用性利益、享樂性利益)的組間實驗研究設計。本研究結果顯示，(1)奢侈者較小氣鬼較容易產生衝動性購買行為；(2)相較於預防型焦點訊息，倘若廠商提供促進型焦點訊息，消費者將比較容易產生衝動性購買行為；(3)相較於享樂性利益，提供實用性利益較能使消費者產生衝動性購買行為；(4)不同類型消費者(奢侈者與小氣鬼)與訊息調節焦點對衝動性購買會產生交互作用 (5)訊息調節焦點與廣告利益會和不同類型的消費者對衝動購買產生交互作用。
從無到有，做個有想法的人
論文從無到有是件不輕鬆的事，而學姊的指導教授 蕭至惠老師，扮演的是建議與提醒的角色，給予指導學生很大的發揮空間，談到老師這樣訓練學生的方式，學姊非常認同，這培養學生一個非常關鍵的獨立思考能力：「做個有想法的人。」在尚未找到任何論文方向的前提之下，除了學校授予的專業知識，自我充實是很重要的，例如：閱讀對自己有幫助的課外讀物、國外期刊。撰寫論文時，學姊提醒，必須注意前後文的對應跟因果關係，因此邏輯是非常重要的，能夠藉由寫作、說話，閱讀別人的雜誌訓練邏輯思考。
努力做到100分
一開始，學姊的論文撰寫並不順利，基於對於完美的要求，經歷幾次大更改，也曾萌生放棄的念頭，但她不斷與自己對話，最後完成一本屬於自己的論文。
印象最深刻的是當時論文進度落後，背負極大壓力，回想這個過程，學姊對於指導教授 蕭至惠老師滿懷感激，學姊說：「蕭老師給我最大的動力就是一直鼓勵，她覺得我能做的一定不只這樣，除了鼓勵，老師也適時的建議，指點我能找到方向，同時在百忙之中不斷的關心進度，真的非常感謝她。」
面對壓力，保持冷靜
參與論文的比賽的過程要謝謝蕭老師給予的機會，讓學姊在就業一年後有幸參與崇越論文大賞，這個獎項除了是自我的肯定，最重要的是背後有蕭老師的支持，也才有豐碩的成果。在崇越論文簡報當天，也因離論文的完成已經事隔一年，一些細節的數字跟情境設計有些模糊，且評審們個個都是行銷學術領域非常專精的教授，學姊認為得獎的原因，主要是在高壓的環境下，面對刁鑽的問題，唯有處變不驚，保持冷靜，有條理的講出答案，保持清晰邏輯是很重要的。
正在寫論文的學弟妹的建議
完成論文是個過程，要不斷要求自己突破，從70到100分，除了搜尋最新的國際期刊，吸收最新的主題與架構，也建議卡關的同學們可以參考得獎的論文，學習內容與架構撰寫，刺激自己的想法，這是很重要的一點。學姊說，要向優秀的人看齊，當你不知道自己要往哪走時，要想辦法找資源，給自己一些新的想法。
打工遊學的經驗
學姊究所畢業後，到美國紐澤西Working Holiday。過去只是在教科書研讀美國外商公司的個案，但透過遊學打工，原本存在於課本上的個案就發生在自己眼前，學姊感受到，不僅是視野的拓展，觀察與台灣截然不同的管理方式、體驗不一樣的文化、結交不同朋友，這都是在台灣工作用錢買不到的。
此外，學姊提到，出國能讓人變得獨立。在台灣不管做什麼，背後一定有後盾，但來到人生地不熟的國外，必須自己面對問題，想辦法解決，訓練自己更加堅強獨立。
累積經驗後，發現興趣
大學時期，也曾經歷過盲從的年紀，容易受別人影響，學姊說：「受別人影響最恐怖的是，不知道自己真正要什麼！」
大學畢業時，學姊選擇先就業，利用工作空檔時間充實自己，並且為自己立下要再回到校園讀書的目標。學姊表示，盲目地讀研究所最害怕讀到最後卻發現這不是我要的。在這樣的狀況下，到職場上累積經驗，反而能發現自己的興趣所在。
執行者V.S.企劃者
曾在麥當勞擔任副理，後來轉戰康是美擔任商品經理的學姊，鼓勵學弟妹可以多方涉獵執行者與企劃者的工作，就我自己而言 我過去是在麥當勞擔任副理快速的學習如何做一個有效率的執行者，並且有效改善店內KPI，學習領導團隊，管理店內績效。爾後轉職到康是美總部擔任行銷部商品經理，這份工作是企劃者的角色，也感謝麥當勞過去的系統化訓練讓我現在養成不斷思考如何做到易執行的活動案型，且在快速的工作步調中能夠保持清楚的思緒。
正面思考，勇於面對錯誤
不論在求學階段，或是踏進社會，會面臨許多人情冷暖，不過學姊以正面思考的積極態度，面對職場上的變化，提升自我的競爭力。除此之外，學姊也說了：「勇於接受改變是很重要的！不要害怕犯錯，當你誠實面對自己的錯誤時，才能從中成長。」
給學弟妹的話
大學階段可以積極參與對外的大型競賽、校內的專題比賽，以訓練自己的表達能力，也可以從比賽的過程中發揮自己的專長，以累積進入職場的實力，也鼓勵大家多參與校內外社團活動，擔任幹部，練習舉辦活動，從經驗中可以練習如何規劃到執行活動，同時每年的寒暑假盡量去參加企業打工、實習的機會，這些過程都會是未來進入職場的利器，求職的履歷表就是靠平常去累積起來的。
不論如何，面對外界的環境紛紛擾擾，就業市場的千變萬化，一定做一個有想法的人，知道自己要的是什麼，切勿盲目的跟隨他人的步伐，要設定短、中期目標，朝既定的目標全力以赴去做，就像我一直跟自己說如果要做，可以做到100分就不要只做70分。期許學弟妹們，未來也能為嘉大行銷繼續寫歷史，很榮幸今天能接受昭吟學妹小編的採訪，心裡其實很感動，期待下一次，這個專欄將是嘉大行銷學弟妹們分享成長喜悅的小小天地。
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