文：陳怡潔
對零售、量販店通路業者來說，鬼月普渡可是年中「搶客、搶錢、搶業績」一場大戰，誰能吸引住消費者眼球，誰就站穩了下半年業績王的第一哩路。而今年，全聯廣告的第一槍，照樣打得又響又亮，引起了全台灣消費者、媒體的廣大迴響。
(無人版本的電視廣告)
從7/29全聯上中元「看不見的朋友」影片，到8/1 公開了延續上支影片的RIP互動式網頁，這一氣呵成的操作，絕對不是「我拍了電視廣告，然後把它放到網路上」這樣的落伍觀念。
操作手法大解密：
Q：本來就想要拍「有人版」跟「無人版」的影片嗎？
奧美廣告執行創意總監龔大中說，原本的版本是「完全無人版」，只有全聯先生跟空景在說話，但到了提案前幾天，他們突然靈機一動想到，在網路上可以有更多熱搜討論的，大部分都是那些疑似「有拍到鬼」的 MV、廣告或電影，「那我們是不是可以自己來操作，直接拍攝一個「有人」的版本？」
所以兩版同時進行的提案雛形，儼然成形。後續更精準的討論，要在電視廣告上第一波先曝光「無人版」，第二波則是隨機播放「有人版」，製造有些人看到、有些人沒看到的「假象」。等到有些討論熱度之後，再兩天後才在粉絲團上「公布真相」。
至於如何按下「RIP」鍵，就會召喚出「看不見的朋友」？奧美廣告執行副創意總監吳至倫則幫提供了解答：「我們在網站上串流兩個版本的影片，一個是有人版、一個是無人版，觀眾進網站的時候，兩個版本會同步播放。」吳至倫說明，在正常情境下都是播放無人版本，但只要按下「RIP」鍵，就會叫出有人版本，造成「看不見的朋友」突然出現的「錯覺」。
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| (沒有同時按下RIP時候的畫面) |
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| (同時按下RIP，出現人物的畫面) |
隱藏的真正力量！
全聯究竟是做到了什麼？
要讓更多消費者記得你的品牌、討論你的品牌，我們必須把「自有社群外的討論聲量」考慮進來，而這也正是全聯強大的原因。沒錯，全聯真正強大的是：它的內容可以走出全聯自己的社群，它的廣告、貼文會在群眾、意見領袖、媒體社群中被分享、被討論。
全聯中元「為看不見的朋友們，存好心備好料」企劃 ，造成了蘋果日報、東森新聞、PTT八卦粉絲團、Yahoo奇摩新聞⋯甚至意見領袖聶永真的分享，並在不同的社群中造成了網友們的熱烈討論。
這一週內，全聯自身跟中元相關的發文不過才5篇，最後卻造成額外216篇的相關討論！無論全聯是否主動布局這些媒體曝光，全聯的內容的確引起廣大迴響。這些在外部社群造成的聲量總合，遠超過全聯粉絲專頁本身的力量。
有些產業或品牌非常適合這樣有「大局觀」的社群操作：聲量不見得一定要完全發生在自己的社群，而是思考怎麼讓自己在整個社群大環境中造成最大聲量。這些擴散都能在消費者心中留下對品牌的強烈印象，價值最終還是會回到品牌本身。
全聯與操刀的奧美團隊打從一開始就知道「這支作品，將會透過社群以規劃好的方式引爆」。
那麼，關鍵是什麼？
關鍵就是：你必須融入社群、瞭解社群，針對社群上的目標客群「打造內容」，而不是將線下的行銷手法、或其他平台的素材，原封不動搬移到社群上。品牌在操作社群時最容易犯下的錯誤就是：只考慮到「我想要跟目標客群講什麼訊息」，而沒有考慮「目標客群在社群上尋求什麼樣貌的資訊」。
全聯在內容切入點的規劃、內容素材的準備、小編與網友們互動的細膩度，展現了「讓社群成為品牌重要火力輸出」的覺悟。
資料來源：數位時代、全聯
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